食品企业如何应对信任危机

　　近期发生的三鹿婴儿奶粉、饲料添加三聚氰胺等事件再次引起了消费者对食品安全的担忧。而事件所涉及的企业和行业更是被推向了风口浪尖，如何处理当前的食品安全危机，重振消费者信心，保持可持续发展，成了食品企业及相关行业最为关心的问题。旨在为饲料及食品工业提供天然的解决方案的全球性生物技术公司奥特奇日前在北京举行了一场小型论坛，前欧盟卫生与消费者保护委员、奥特奇公司非执行董事大卫·伯恩（DavidByrne）向与会的国内大型饲料企业代表介绍了全球市场食品安全现状、欧盟在解决食品安全危机方面的做法，奥特奇公司全球总裁皮尔斯·里昂斯（PearseLyons）博士、公司亚太区副总裁史蒂夫·伯恩（SteveBourne）和与会企业代表共享了奥特奇在打造企业信誉应对危机方面的经验。

　　食品安全是一个全球范围的问题，是世界各国共同面临的挑战。大卫·伯恩指出，食品贸易是国际贸易的重要组成部分，发展中国家严重依赖食品出口，欧盟是世界上最大的食品和饲料进口地区，其次是美国。因此一国或一个地区的食品安全问题往往会引起全世界的关注。

　　上世纪90年代发生在欧洲的疯牛病，一度使人谈“牛”色变，欧洲牛肉在国际市场上大受冷落。之后的二恶因、醋酸甲羟孕酮生长激素（MPA）等丑闻更是使得欧洲的食品安全危机不断升级。今年发生在日本的毒大米事件导致日本农水省高官引咎辞职。今年5月韩国所做的一份调查显示，约70%的受调查对象认为食品安全高于国家安全。

　　食品安全关系国计民生，食品安全危机处理不当往往会造成重大的社会影响，危及地方经济和社会稳定，致使国际食品贸易受损。大卫·伯恩介绍，欧盟在上世纪90年代出现一系列食品安全丑闻之后迅速做出反应，其中有三条经验格外重要：制定全面的食品安全法，欧盟制定了85项法律法规保障消费者安全；成立新的独立的欧洲食品安全局，该机构类似于美国的FDA；有效的控制和强制执行，从法律上强制要求企业必须对产品进行自查，强制要求企业发现问题时必须上报监管机构，要求建立独立的强制执行制度。

　　对于身陷食品安全危机漩涡之中的企业而言，找出危机根源、重振消费者信心是化解危机的关键，而风险分析就是实现这一目标的有效途径。大卫·伯恩认为风险分析包括三个环节：首先是风险评估。在欧盟，这项工作由欧洲食品安全局和独立的科学家完成，不受政治环境影响，其评估完全基于科学基础。

　　其次是风险管理。在这个环节上，政府机构将发挥其功能。风险管理由前一个环节的评估结果主导，往往需要借助法律、法规加以实现。大卫·伯恩指出，风险管理对于重振消费者信心尤为重要，政府机构要让消费者知道，有人负责危机的解决，并且已经制定了计划，而且这个计划是切实可行的。

　　第三个环节是风险沟通。这其中透明是最基本的要求。消费者有权知道问题的真相，因此需要向公众公开信息。而在这个环节中，媒体将发挥至关重要的作用，企业或者是政府机构应该向媒体说明情况，使其了解事件的真相，从而向公众发布正确的消息。

　　奥特奇是一家全球性的生物技术公司，1980年由皮尔斯·里昂斯博士创建，至今已在113个国家设立办事处，业务不断增长。作为一个年销售额达5亿美元、在全球同行业排名第12位的公司，奥特奇在危机处理、打造企业信誉优势方面有其独到之处，公司的信誉构筑机制已成为哈佛商学院的教学案例。据公司亚太区副总裁史蒂夫·伯恩介绍，奥特奇的声誉是建立在深入市场，倾听客户需求，提供能创造效益的饲养解决方案，生产天然的、安全、可追溯的产品之上的，在这其中创新、研究和教育发挥了重要作用，同时离不开市场推广和沟通，以此赢得客户及消费者的信任。