啤酒行业改变产品结构欲增加利润

2013-05-15 中国食品投资网

中投顾问提示：在高端白酒销售全面下滑的当下，啤酒行业却试图从高端产品中攫取更多利润。

　　在高端白酒销售全面下滑的当下，啤酒行业却试图从高端产品中攫取更多利润。然而，国内几大啤酒巨头却因带着沉重的“低端”标签，在高端市场里尝试失败又满怀信心。局面多少有些尴尬，但格局并非不能改变。

　　高端

　　2013年3月底，华润雪花啤酒（以下简称：“雪花”）旗下一款“超高端”产品雪花“脸谱”在上海低调登场。之所以称其为“超高端”，是因为其每瓶在高端会所、夜场的零售价为60-80元，目前处于试点阶段。

　　与此同时，青岛、燕京也积极为高端啤酒的市场“铺路”，以求在2013年的高端市场有所斩获。

　　然而，中意高端啤酒市场的还有洋啤。4月中旬，亚太酿酒集团与亚太投资私人有限公司共同宣布，将所持有的全部喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司股份出售给StepBest投资有限公司。此举被业界解读为：喜力啤酒正在放弃中低端啤酒市场，侧重高端啤酒市场。

　　现实是，“目前高端啤酒在中国啤酒市场中的比重是15%，但是洋品牌以高达70%的市场份额，占有主导地位。其中百威以40%的市场份额名列第一，远超所有中国品牌共有的市场份额。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣介绍说。

　　事实上，各个品牌对高端啤酒的青睐是有原因的。

　　梁铭宣表示，虽然价格是高端啤酒最直接的表现，但是其却不是高端啤酒唯一的体现，高端啤酒更重要的体现在原材料、生产方法、品牌价值等多个方面。最重要的是，其利润水平是普通啤酒的5-10倍。

　　洋品牌在高端市场上的强势表现，并不代表国内品牌不重视高端产品。“其实，国内啤酒企业一直都很重视高端啤酒。只是，引起厂家高度兴趣的，是在青岛纯生的销量快速增长后。2012年，该款产品的销量已经非常可观，对其公司的利润贡献也非常高。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙说。

　　青岛啤酒股份有限公司 2012 年年度报告显示：报告期内公司主品牌“青岛啤酒”实现销量429万千升，同比增长7.34%，其中高端产品纯生、易拉罐啤酒等共完成销量155万千升，同比增长16.97%；第二品牌产品销量实现了近年来的最快的增长，同比增速达到15.77%。

　　梁铭宣表示，在国内品牌中，青岛啤酒的高端化发展最好，主要是其定位时间早、着重提升品牌价值，而非单纯提升产品价格。

　　数据显示，燕京啤酒2012年中高档啤酒销量同比增长36%。就燕京啤酒在高端市市场的表现，史贤龙认为，在其公司内部，高端产品的增长是比较大的，但就整个啤酒行业而言，其影响是有限的。

　　“某品牌有一款玫瑰啤酒，在商场的零售价是每瓶18元。像这类啤酒，基本属于摆设，有价，无销量。”史贤龙强调。

　　其实，所谓高端啤酒，不同的企业，甚至不同的人对其“定义”有着细微的差别。但其最直观的表现就是“价格”。

　　史贤龙称，行业内普遍认为的高端啤酒，每瓶的零售价在8-12元，在酒店、夜店的售价会达到20-35元。啤酒的价格，会因为销售场所的不同而变化，比较有代表性的三种场所是：商超、餐厅、夜场，后者的售价偏高。

　　“商超零售价每瓶在12元以上的啤酒，就属于超高端了。”史贤龙说。

　　如果说，企业对高端啤酒的青睐源于其比较丰厚的利润。那么，近两年中国啤酒行业的发展现状也是促进国内品牌更加重视高端啤酒的重要原因。

　　根据中国酒业协会公布的数据，2012年我国啤酒产量完成4902万千升，比上年同期增长3.1%，这也是近十几年来啤酒产量增幅最小的一年。在产量微增长的同时，2012年啤酒行业实现销售收入1611.7亿元，比上年同期增长6.8%，高于啤酒产量增幅，但是，在所有酒种中仍是增幅最低的，每千升啤酒销售收入比上年增长3.6%。

　　接踵而至的是2013年第一季度。“一季度啤酒行业的产品结构增速变化比较明显，低端酒增速缓慢，中高端增速很大。在2013年整个酒行业不被看好的大背景下，啤酒行业也略受影响。”行业观察人士赵禹表示。

　　难度

　　在销售收入增长缓慢的情况下，寻求新的利润增长点就变得尤为重要。

　　“随着消费升级的实现，国内高端啤酒市场不断扩容，受此影响三大巨头积极布局高端啤酒市场。另一方面，高端化也是三大巨头的无奈之举，受原材料成本、低端产品竞争激烈等因素影响，国内三巨头尤其是雪花和燕京的利润水平较低，高端化是其提升利润水平的重要举措。”梁铭宣表示。

　　从某种程度上，走高端路线是市场和厂家的共同选择。然而，想让某款高端产品成为厂家新的利润增长点，“有点难，毕竟销量少。”曾任国内一知名品牌啤酒的大区经理表示。

　　该经理还有一个比较充分的理由是：像德国、比利时，有着几百年的啤酒历史，到现在还是以平价为主，毕竟，啤酒90%都是水。

　　他还强调，目前市面上约98%在销售的啤酒，其每瓶的酒液成本在1.5-2.5元之间。售价较高的高端啤酒与普通啤酒的工艺其实差不了多少，“卖价只是针对啤酒品牌的定位罢了。”

　　上述大区经理认为，在厂家出高端产品期间，最有利可图的是经销商。“毕竟他要送货上门，多了高端的产品，也只是顺便送，成本增加不了多少，但是利润大。厂家就不一样了，一生产就是几千箱，销售不出去就会有压力，毕竟啤酒是有保质期的。”

　　“更重要的是，因为啤酒的价位不算高，消费者的忠诚度也不高，完全可以今天喝雪花，明天喝青岛。如果价位高的话，就不会随意去尝试了。”该大区经理说。

　　事实上，更大的困难来自于渠道。高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同，占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒，其核心渠道优势是夜店。

　　“对夜店来说，在很长时间里，都还会是外资品牌的天下。”为中外啤酒企业提供了近20年咨询服务的徐炜轩表示。

　　徐炜轩介绍说，常光顾夜店的消费者大多愿意消费进口啤酒，品牌和外来感很重要。国产啤酒中也就青岛啤酒还有一席之地，但主要的消费者是老外或者香港人。而百威，在美国也并不高端，只是在中国高端了。更为重要的是，一个企业，想低端和高端都做得好，很难。

　　在徐看来，最关键的是品牌。国内几大巨头在“低端”市场有着绝对优势，如果要改变消费者的这一认知，本身就是一种“瞎想”。另外，夜场被进口啤酒控制，这不是中国现象，而是全球现象，美国、欧洲、日本、东南亚一带都是如此。“这是专注所导致的，要想占据高端市场的主导份额，就必须放弃中低端市场。也是品牌信任的问题，如果能喝到5元一瓶的百威，自然就不会相信30元。