【第一财经日报】试水“打包”式特许经营_麦当劳在华提速

　　在未来三年将开700多家门店的压力下，依靠单一直营店模式扩张过慢的麦当劳，终于做出调整，开始对外打开了发展特许经营的闸门，首度选择借力本土加盟商，加速在华发展。

　　麦当劳日前宣布，将与昆明诺仕达集团副总裁任剑媚正式签署发展式特许经营合作协议，双方投资成立的昆明美乐餐饮管理有限公司成为其首位来自中国内地的发展式特许发展商。

　　以省为单位“打包”

　　与传统的特许加盟模式不同，麦当劳此次是以省为单位直接“打包”，将现有餐厅及开设新餐厅的权力全权交给“特许发展商”，而其将在总营业额中提取一定比例的加盟费。

　　在传统特许经营模式中，麦当劳在选址、装修、员工方面自己完成后再将店面转租给加盟商，而这一新的模式将都交由特许发展商自己操作。

　　“两者最大的区别在于，过去是现有的店一家一家给对方，现在是一个省份的餐厅全部交给对方管理，且所有权改变了，不再是麦当劳的，而是发展式特许经营商持有。”麦当劳相关人士表示。

　　上述人士称，在这种模式中，合作方除了要严格执行麦当劳的操作规范、必须使用麦当劳的供应商系统和分发中心、统一餐单及价格等外，其他具体运营可以全权管理，包括一些市场营销活动等。此外，接手一家麦当劳，其特许经营加盟费，首次投资不少于200万元。

　　按照昆明美乐餐饮管理有限公司的计划，在未来5年间，其将在云南新开20家店。而在入华20年间，麦当劳靠自身仅开设6家加盟店，其他均为直营店。

　　“依靠我们的力量未必发展这么快，但是依靠当地企业家对当地市场的经验，他们能够发展得更快。”该人士表示。

　　“连锁快餐企业竞争的本质就是规模，麦当劳要在中国市场竞争中取胜，必须加大规模，但在3年内实现700多家的开店目标，麦当劳很难短时间内找到众多符合其条件的加盟商，作为纯外资，选择与区域代理商合作的方式，能借助后者的地缘优势、资金实力减轻压力。”联纵智达高级合伙人崔洪波认为。

　　欲改落后格局

　　对麦当劳迟来的特许经营计划，外界仍给予极大的想象力，麦当劳的特许经营模式将对其竞争对手肯德基的业务拓展策略产生极大冲击。

　　事实上，与竞争对手肯德基相比，在中国市场，麦当劳一直是失意者。

　　公开统计数据显示，在全球市场中，麦当劳已在全球超过110个国家和地区拥有超过33000家店面。但在中国市场，麦当劳拥有的店面总数仅在1300家左右。相反，肯德基在世界上80多个国家设有14000家店面，不足麦当劳一半，但在中国市场，肯德基已拥有大约3200家店面。

　　麦当劳在华发展速度落后的根本原因被外界认为，在于其全球战略重点转移较慢，相对于百胜的全面布局，深化经营，麦当劳的经营理念比较单一，扩展速度明显迟缓。

　　从直营到发展式特许经营预示着，麦当劳已经意识到需要通过快速发展改变在华布局，其战略天平逐渐倾向于中国市场。

　　“过往主要靠直营，现在把经营权转交给特许经营商，麦当劳变成了监督人，其与特许经营商就面临相互磨合的过程。”崔洪波表示。

　　但是，中投顾问高级研究员高博轩认为，直营和特许加盟经营的区别集中在经营风险不可控，从目前社会对麦当劳的品牌认可度来看，如果出现加盟店经营风险，那么麦当劳在华竞争力将受到影响。